Debat: Sådan gør du, når krisen kradser

Velkommen til vores nye område på Trendsonline.dk, som vi kalder debatpanelet. Denne del af sitet er Content Partner indhold. Her vil du finde en række artikler, som bliver skrevet sammen med folk fra startupmiljøet, der vil startupmiljøet det bedste og samtidig støtter op om vores medie Trendsonline.dk. Sammen med debatdeltagerne vil vi med dette nye initiativ bringe endnu flere artikler ind på sitet med det klare fokus, at det er emner, man har lyst til at debattere.

Da to Just-Eat-medarbejdere i marts brugte den omtalte ”Bøf og Blowjob”-mærkedag til at promovere virksomhedens tilbud på de sociale medier, gik bølgerne pludseligt højt.

Flere var forargerede over sprogbruget, andre syntes det passede ind i deres opfattelse af virksomhedens brand. Ikke desto mindre udløste det en mindre krise på de sociale medier, og det hele endte med denne meddelelse fra virksomhedens CEO, hvori han forklarede, at de ansvarlige medarbejdere var blevet fyret. Men er det god krisehåndtering?

Trendsonline.dk’s panel giver deres bud på, hvordan man forudser, behandler og kommer sig over en krise. Panelet består i dag af Lasse Peter Laursen, ekstern lektor i risiko- og krisehåndtering og PhD fellow ved Copenhagen Business School (CBS) samt Anja Tønning, seniorrådgiver hos konsulentbureauet Seismonaut.

Kunsten at spotte en krise
Anja Tønning
Befinder du dig som virksomhed i en situation, hvor du pludselig ser mange aktive, negative samtaler om dit brand, skal du være på vagt, forklarer Anja Tønning fra Seismonaut.

”Der findes ikke en identifikationsmetode, der 100 % sikkert kan fortælle dig om du er i en krise, men der er nogle krisetegn, som bør tages alvorligt, herunder hvis du oplever mange aktive, negative samtaler om dit brand. Derudover skal man være påpasselig, når man ser et hurtigt stigende antal negative kommentarer på opdatering. En anden indikator er, når brugerne ved mere om en sag, end man selv gør,” siger hun.

Lasse Peter Laursen fra CBS mener, at det første tegn på, at man er i krise, er, når alle virksomhedens stakeholders fortæller dig, at du er i krise.
Lasse Peter Laursen
”Virksomheden er som grundregel i krise, når stakeholders mener, der er krise. Når kunderne truer med at stoppe med købe dine produkter, dine medarbejdere ikke vil arbejde for dig, eller myndighederne kræver sanktioner mod dig, så er der krise. En krise er noget, der materialiserer sig og truer din forretning. Mange såkaldte mediekriser bliver aldrig til andet end netop kritiske historier i pressen, og man kan diskutere deres effekt – man ge af disse historier vil aldrig påvirke virksomheden finansielt,” siger han og fortsætter:

”Kriser på de sociale medier er særligt svære at definere, fordi man ikke ved, hvad konverteringen er på dem. Der er mange kriser på de sociale medier, der aldrig materialiserer sig til en egentlig krise, der har konsekvenser for virksomheden.”

Krisen skal erkendes, før den kan nedtrappes

Når man har fået færten af en krise, kan det være svært at indse, at man er trådt ind i den, men det er vigtigt at nå til det punkt, forklarer Anja Tønning.

”Det er vigtigt at skabe sig et overblik over sagen, før man handler. Du skal evne at kigge kritisk dig selv og dit produkt. Er der reelt set noget galt med det, eller er det bare brok? Hvis det er sidstnævnte, kan det som regel tages i opløbet, men det er vigtigt at du sikrer en god dialog med brokhovederne, så de ved, virksomheden tager deres henvendelse seriøst – ellers kan det i sidste ende udvikle sig.”

Lasse Peter Laursen mener, man skal være skarp på, om man bare er udsat for en mindre omdømmekrise, eller om man er på vej ind i et decideret stormvejr.

”Man kan diskutere, hvor meget negativ omtale på de sociale medier betyder, og man skal tage eventuelle indikatorer med et gran salt, så man ikke overreagerer og selv er med til at sparke til gløderne og forværre situationen. Det kan være alvorligt, men også helt ligegyldigt. Som iværksætter og ejer af en virksomhed kan man godt finde det stødende, når nogen siger noget negativt om ens virksomhed, og reagere hårdt på det,” siger han og fortsætter:

”Få kritikken ud i armslængde. Sørg for at spørge folk, du ved, der tør sige deres mening og som ikke er tæt på dig og virksomheden. Ofte betaler man betydelige mængder penge hos kriserådgivere, fordi de har det lokumskolde overblik, der sikrer, at følelserne ikke løber af med en, og man gør noget uovervejet og dumt.”

Forskellen på naturkatastrofer og uansvarlig ledelse

Noget, der ofte bliver spurgt om, når man snakker krisehåndtering er, hvorvidt man bare skal lægge sig fladt ned og undskylde, eller om man skal kæmpe imod. Anja Tønning har et bud på, hvordan man skal opføre sig.

”Man bør aldrig kæmpe imod. En brugers oplevelse er virkelighed for ham, uanset, hvad man som virksomhed mener, der er sket. Hvis der er sket en fejl, bør man under alle omstændigheder beklage, at brugeren har haft en dårlig oplevelse og være åben overfor yderligere kontakt,” siger hun og understreger, at man for alt i verden skal søge at bibeholde virksomhedens integritet:

”Det er samtidig vigtigt, at man som virksomhed er tro mod sig selv, og hvad man står for. I tilfældet med Just-Eat mente mange, at de gik over stregen ved at fyre den pågældende medarbejder, da deres stil i forvejen er frisk.”

Lasse Peter Laursen mener, at spørgsmålet kun kan besvares ud fra et kontekstbaseret synspunkt.

”Det er en klar tendens til at ligge sig fladt ned, sige undskyld og indrømme sine fejltrin. Hvorfor? Fordi det virker. Journalisterne stopper med at interessere sig for historien, når de har fået deres indrømmelse. Og ofte er det klogt bare at sige undskyld, komme med en indrømmelse, og så er det glemt. Men det afhænger naturligvis af konteksten, og man kan ikke sige, at det gør sig gældende hver gang – nogle gange er det rigtigt at gå til modangreb og kræve sig selv renset for beskyldninger. Der er bevist, at krisens alvorlighed handler om, hvor skyldig virksomheden er. Jo mere skyldig, jo større krav om undskyldning og bodsgang. Er det en naturkatastrofe, der er årsag til krisen, er kravet om at lægge sig fladt ned ikke stort. Er årsagen til krisen en uansvarlig ledelse, der sætter kundernes sikkerhed på spil, ja så er kravet om undskyldning stort,” siger Lasse Peter Laursen.

”En tommelfingerregel er, at man skal huske at se journalisterne som venner. Også selv om de ikke er det. Man skal lade være med at kalde dem grimme ting og være pigesur, fordi de forholder sig kritisk til virksomheden. Det er deres job. Hold fokus, og gør det ikke personligt mellem virksomheden og journalisterne. Det er på alle måder dumt,” uddyber han.

Gjorde Just-Eat det rigtige?

Da Just-Eat meldte ud på deres Facebook-side, at de havde fyret de to pågældende medarbejdere, blev rigtig mange kunder mere forargede, end de var i forvejen, fordi det ikke stemte overens med den opfattelse, mange har af brandet, og det er dér, Just-Eat gik forkert i deres krisekommunikation, mener Anja Tønning.

”I tilfældet med Just Eat gav de en officiel undskyldning i en statusopdatering, hvilket umiddelbart er en god ide, når de selv er årsag til krisen. Dog reagerede brugerne meget voldsomt på medarbejderens fyring, da de følte, det var unødvendigt. Denne følelse opstod hos brugerne, fordi Just Eat selv hidtil havde lagt op til en uformel og frisk tone of voice,” siger hun.

Lasse Peter Laursen mener, at Just-Eat er skyldige i at overreagere og at deres håndtering ikke var optimal

”Just-Eat-krisen handler om forventninger, der bliver brudt. Medarbejdere og kunder forventer, at Just-Eat går til grænsen. Det gjorde de så også, og det skal de beklage på ledelsesniveau. Kunder og medarbejdere forventer ikke, at den ellers frække dreng i klassen reagerer som en duksedreng, der pludselig siger: ’fy fy skamme, I er fyret’ for et par lidt for pubertære bemærkninger. Det skabte en uoverensstemmelse blandt deres stakeholders.”

”Det var en fejl at fyre medarbejderne. Kampagnen var klappet af på øverste niveau. Det skal ikke gå ud over de operationelle medarbejdere, der eksekverer i kampagnes jargon og går en smule ud over rammen. Ledelsen sender et dårligt signal ved at fyre Facebook-medarbejderne, fordi de går efter det laveste niveau i virksomheden for at isolere krisen. Det var en overreaktion og ansvarsfraskrivelse, som ikke er i tråd med de forventninger folk har til Just-Eat som en ung, progressiv og frisk virksomhed, der går til kanten,” slutter Lasse Peter Laursen.

Nu er vi klar til at høre din kommentar

Hvordan synes du, Just-Eat håndterede krisen? Var det med rette, at social media-personerne blev fyret? Er du enig med Anja Tønning og Lasse Peter Laursen i deres vurdering af Just-Eats håndtering af situationen og i deres generelle råd omkring håndtering af kriser? Byd ind.

Læs også

Top