Det er blevet populært at disrupte i startupmiljøet. Så populært at det har bredt sig til corporate verdenen, og på turen mistede ordet lidt af sin betydning. Trendsonline har bedt tre erfarne iværksættere sætte skik på brugen af disruption.
Fænomenet disruption har over de seneste år bredt sig fra at være et ord, der poppede op her og der i forbindelse med innovation til at være noget, alle virksomheder med respekt for sig selv kender til og bruger – nogle gange i flæng. Men hvad dækker ordet egentlig over?
Kaspar Ganer, vækstkonsulent hos Væksthus Hovedstadsregionen fortæller, at disruption er blevet lidt af et modeord.
”Det er et buzzword, men det betyder ikke, at der ikke er noget i det. At det er kommet på mode betyder dog, at det bliver brugt i alle mulige sammenhænge, hvor det ikke skal bruges,” siger han.
Så lad os lige først slå fast, hvad disruption egentlig betyder.
”For at man kan tale om disruption i en startup-kontekst, er det essentielt at den nye teknologi eller forretningsmodel over tid fundamentalt ændrer markedet til startuppets fordel,” forklarer han og tilføjer:
“Problemet ved at tale om at disrupte er, at så begynder det at lugte lidt af, at man skal læse en masse bøger på universitet. I virkeligheden kan det siges meget enkelt; det handler om at finde den hemmelighed, du har, som ingen andre har. Hvad er din vinkel på, at du kan lave en bedre løsning, der er helt anderledes end det, der findes i dag?”
Eksempler på disruption:
PC’en
Mobiltelefonen
PayPal
AirBNB
GoMore
Uber
Online banking
Som ordet har bredt sig, er Kaspar Ganer stødt på flere ‘corporates’, der er begyndt at tale om disruption, men mange får blandet det sammen med for eksempel ‘incremental innovation’.
”Man disrupter ikke noget ved at lave produktet ti procent bedre, billigere eller grønnere. Og her er vi inde ved sagens kerne; rigtig mange startups siger, de vil disrupte en sektor, men ofte har de ikke en løsning, der er fundamentalt anderledes og bedre end de eksisterende virksomheder,” siger han.
Et godt eksempel på en disrupter er PayPal. De ville disrupte banksystemet og satte sig for først at finde en realistisk kundegruppe, fortæller Kaspar Ganer. De valgte supersælgerne på e-bay, som dengang brugte en stor portion tid på at sende checks frem og tilbage. PayPal kom ind og gjorde deres liv meget lettere – og så går det hurtigt, hvis man finder sådan en løsning.
Disruptive innovation fra Harvard til Apple
Tim He, venture kapitalist, tidligere iværksætter og investeringsansvarlig hos Northzone fortæller, at der er flere teorier inden for disruption, hvor den mest kendte nok er ‘disruptive innovation’.
”Tag Apple iPhone som eksempel. Det er komplekst og dyrt. For hver generation skal Apple forbedre funktionerne og have noget nyt for at holde køberen til ilden. Det er fint til avancerede brugere, der har brug for de nyeste features, men det har de fleste brugere ikke, og så betaler de faktisk for noget, de ikke behøver. De fleste brugere skal kunne ringe, sms’e og måske gå online. Det kan de med en Android-telefon til en brøkdel af prisen på en iPhone, så fra et disruptive synspunkt har Apple skabt plads længere nede i fødekæden, hvor en ny spiller kan lancere billigere telefoner med færre funktioner, men som tilfredsstiller brugerne. Telefonerne er lidt dårligere end iPhone, men gode nok til det brede marked,” forklarer han og uddyber:
”Disruptive innovatorer går normalt ind og tager markedsandele der, hvor de store establere virksomheder ikke har fokus. Men får de success, så begynder de at tjene penge og få flere brugere, hvilket gør, at de kan vokse og en dag true de større virksomheder.”
Det er et eksempel på den form for disruption, Clayton Christensen, professor i erhvervsøkonomi på Harvard Business School beskriver:
”Disruptive innovation, a term of art coined by Clayton Christensen, describes a process by which a product or service takes root initially in simple application at the bottom of a market and then relentlessly moves up market, eventually displacing established competitors”
Altså en proces, hvor et produkt starter fra bunden – helt simpelt – og kravler op gennem markedet, indtil det begynder at forrykke ved de etablerede virksomheders markeder.
Disruption er lig med stor indflydelse
Med sådan en ambitiøs ladning er det ikke underligt, at det er et ord, der føles godt at bruge. Det fortæller entreprenøren Tine Thygesen, som har hjulpet over 50 corporates og startups til at få succes.
”Det er populært at kalde sit nye produkt disruptive, fordi det betyder et produkt med stor indflydelse, der grundlæggende ændrer den måde, vi gør tingene på. Det er de virksomheder, der bliver de helt store, og derfor er det dem, investorerne leder efter,” siger hun.
Disruptive produkter er noget, der vitterligt er et kæmpe behov for ifølge Tine Thygesen, fordi der er så mange områder i samfundet, hvor magtbalancen er skæv til udbyderens side.
”Store virksomheder med monopol eller en stor eksisterende position har intet incitament til at lave bedre produkter. Men det har de små, og det skaber en konstant dynamik i markedet, som er godt for forbrugeren,” fortæller hun.
Hun nævner Trivago, som gik ind og gav fuld transparens i, hvad forbrugerne betaler for et hotelophold. De forbedrede magtbalancen mellem udbyder og forbruger tydeligt – og det er det, disruption også kan.
”Disruptive produkter er en ud af 1000. Det er derfor, vi så sjældent ser nogen slå igennem. Det er blevet et buzzword, som bruges af mange iværksættere om deres idé, om den så er disruptive eller ej. Det udvander betydningen, men man kan jo ikke fortænke folk i at ville bruge det,” siger hun.
