Gæsteindlæg: Programmatic advertising, hvad og hvorfor?

Programmatic er de digitale mediers buzzword og nye ad tech virksomheder stormer til Danmark. Men hvad er det helt præcis begrebet programmatics dækker over? Af Louise Faurby.

Programmatics er nogle ret komplekse processer, men de er ikke så komplekse at de grundlæggende principper ikke er til at forstå. Og for flere e-handlere kan det være ret nyttigt at have en ide om, hvad der er af muligheder for at komplementere eller erstatte eksisterende marketing aktiviteter.

Hvad er programmatic?
Helt grundlæggende betyder programmatic advertising automatiseret køb af reklame plads eller ’inventory’, som man kalder det. Hvor processen tidligere var en manuel forhandling, er det nu software der køber denne online annonceplads. Det kan i realiteten dreje sig om inventory i alle former for medier, men her fokuserer jeg på online display ads, som bedst kan sammenlignes med den gode gamle banner annonce, vi alle sammen kender (men kan have alle mulige formater og placeringer.)

Programmatic er i sig selv et bredt begreb, og det dækker over mange forskellige teknologier, der er i stand til at automatisere købsprocessen. Mest almindeligt er RTB (Real-time-bidding), hvor annoncører byder på annonceplads i en ’live’ auktion – ligesom man handler på finansielle markeder – mellem udbydere (publishers) og købere (advertisers). På den måde afspejler prisen øjeblikkeligt udbud og efterspørgsel. I andre tilfælde er prisen på inventory fast, men så længe selve købet er automatiseret går det under betegnelsen programmatics.

Transaktionen foregår mellem en demand side platform (DSP) og en supply side platform (SSP), og typisk vil e-handleren være annoncør og befinde sig på DSP, hvor vedkommende køber markedsføring via forskellige teknologiudbydere.

Det lyder ret indviklet, men når man ser det illustreret som nedenfor, giver det lidt bedre mening.

Det ville være et fuldtidsjob, hvis man som e-handler selv skulle sidde og handle inventory, og derfor er der nogle mellemled i denne proces, som sørger for at rammerne for de automatiserede processer er på plads. Dette mellemled kaldes trading desks, og befinder sig mellem advertiseren og DSP (Appnexus illustreret ovenfor.

Hvad kan programmatic advertising?
Ligesom rigtig mange andre brancher er blevet digitaliseret, kom turen også til køb og salg af annoncer. Det er egentlig meget naturligt, for en automatisering gør processen langt hurtigere og mere effektiv. Det gør det også muligt at gøre brug af data til at skræddersy annoncerne til hver enkelt kunde. Ofte er det en kombination af første, anden og tredje parts data, som er baseret på demografi, tidligere købsadfærd, brand affinitet osv., hvilket muliggør en dynamisk annonce, som skifter alt efter hvem du henvender dig til.

Patrik Karlsson er Media Trader hos Ve Interactive og han forklarer det således: ”Hvor du før havde mulighed for at henvende dig til en målgruppe, har du nu mulighed for, at henvende dig på individniveau. Jo mere målrettet de annoncer du viser er, jo større er effekten. ”

Man kan køre forskellige kampagner alt efter hvad mål og hensigt er:

• Prospect annoncer henvender sig målrettet til nye kunder på baggrund af en kombination af opsamlet data. Dette kan få besøg på siden til at stige fordi nye potentielle kunder i din målgruppe eksponeres for din annonce.

• Retargeting er annoncer til de potentielle kunder, som allerede har besøgt dit site. Du har sikkert selv prøvet at få vist annoncer for konkrete produkter, du har kigget på og dette muliggøres med et lille pixel og en cookie, som gemmes i din browser.
Der er ganske vist nogen, som føler at det er grænseoverskridende, at data bliver brugt på denne måde, men Patrik Karlsson mener at det er et spørgsmål om tilvænning: ”Vi kommer til at se totalt målrettet indhold mere og mere fra nu af, og et godt argument er, at man som forbruger vel også hellere vil have vist annoncer af relevans end noget, som er fuldstændig ude af kontekst”, siger han.

Markedspladsen
Markedspladserne, hvor inventory bliver udbudt, kan tage forskellig form. RTB er typisk en åben auktion hvor alle advertisers på platformen kan byde på annonceplads. I en Private Market Place (PMP) er inventory gjort tilgængeligt for en lille udvalgt gruppe advertisers. Denne markedsplads vælger man ofte, hvis man som publisher er meget bevidst om sit brand og kun ønsker at associeres med udvalgte advertisers. Som advertiser kan PMP’ere være attraktive fordi man får adgang til inventory af høj kvalitet som de allerførste. Hvis man vil ind på disse lukkede markedspladser skal man enten inviteres eller selv tage kontakt til publisheren (dette gør media traderen som regel), og således er det hver gang en konkret vurdering om match mellem produkt og brand.

Der findes forskellige betalingsmodeller og de forskellige tradere og markedspladser tilbyder forskellige løsninger. CPM (cost per mille) er brugt i 90-95% af gangene, og her betaler man en fast pris for tusinde visninger. CPC (Cost per click) giver næsten sig selv. Det betyder at man betaler per klik på annoncen. Med en CPA model betaler man per køb genereret fra disse annoncer. Og er det muligt, er denne betalingsmodel selvfølgelig mest ønskværdig for en e-handler fordi man kun betaler, når annonceringen virker og genererer køb i butikken.

Hvordan kommer jeg i gang?
Mange tror, at programmatic ad buying kun er for de helt store annoncører, men det er faktisk ikke kun tilfældet. Patrik Karlsson estimerer, at ca. 20% af annoncemarkedet i dag bliver handlet på denne måde, og han tror at tendensen vil stige. Dette omfatter også mindre advertisers, som kan se en fordel i at målrette deres annoncer.

Hvis du står og gerne vil prøve det af, er der flere ting du skal overveje (det kan tit gøres i samarbejde med en media trader, der har erfaring med og kender best practice):

– Hvilken slags kampagne vil du have (hvad er dit mål)?
– Hvad er dit budget?
– Hvordan vil du måle dine resultater?
– Hvordan vil du håndtere ekstra trafik fra dine ads, så den konverterer på siden og generer god ROI?

Held og lykke med det!