Champagnevask – et kig ind i økonomiens spejlkabinet

Send en SMS og betal 3000 kroner uden at få noget overhovedet. Lyder det som en frugtbar forretningsmodel? Nej, vel. Men det findes og faktisk er princippet bag meget mere udbredt end man skulle tro.

I Sverige er en ny trend opstået. Det kaldes Champagnevask. Du betaler for at få en dyr flaske champagne hældt i vasken. Det har, som så mange andre ting, spredt sig til internettet, hvor der nu er tjenester, der vil lade dig brænde mellem 20 og 3000 svenske kroner af f.eks. ved at sende en SMS. Man kunne umiddelbart tro, at der var en form for velgørenhed involveret, men nej! som der står på en af siderne som tilbyder denne service :

“ Du samtycker till att vaskade pengar inte under några omständigheter kommer att användas till välgörenhet, solidariska aktiviteter för socialbidragstagare och arbetarklass, eller något som på något sätt lämnar eller kan uppfattas lämna ett socialt och / eller ekonomiskt positivt avtryck för medelklass och underklass.”

Kritiske bemærkninger har ikke manglet. Beskyldninger om, at det er et meningsløst spild af penge og idioti har været den enstemmige reaktion fra kommentatorer. Jeg vil ikke tage stilling til om det er idioti, men blot prøve at forklare hvorfor, det ikke er meningsløst. Fænomenet afslører nemlig noget dybt i mennesket som driver nogle af verdens største og mest succesfulde virksomheder.

Destruktion af værdi signalerer status
Fænomenet er velkendt indenfor antropologien, hvor det kaldes Potlatch. En Potlatch er en slags fest, der traditionelt blev afholdt hos de oprindelige nordvestkyst indianere i Canada og USA omkring år 1900. Nogle gange, som en del af disse fester, ville rivaliserende høvdinge brænde dyre ejendomme af på et bål. Denne praksis syntes også meningsløs i samtiden og blev forbudt i perioder af kolonimagterne.

I sin klassiske undersøgelse “Essai sur le Don” eller “The Gift” på engelsk, er dette fænomen også det, som starter Marcel Mauss i undersøgelsen af gavens karakter. Ifølge Mauss er en ​​Potlatch en konkurrence, hvor ødelæggelse af dyre ejendomme signalerer overlegen status i forhold til de andre konkurrerende ledere. Det er altså en måde at vise, at man er mere værd og har højere status. På denne måde giver det mening for de tilstedeværende.

Hvis formålet med Potlatch ikke er meningsløst, men kan forklares som en måde at signalere højere status overfor de andre konkurrerende høvdinge, så er Champagnevask heller ikke meningsløst. Det kan ligeledes forklares som en måde at signalere højere status, måske ikke mellem konkurrerende høvdinge, men absolut mellem folk med høj status.

Louis Vuitton vs Hello Kitty
Så er afbrænding af penge bare noget som sker i ekstreme og sjældne tilfælde? Måske ikke. Hvis du er kvinde eller måske kender en kvinde (og måske endda en gang har været så heldig at shoppe med en), så er der en vis sandsynlighed for at du har stiftet bekendtskab med begrebet: Louis Vuitton-taske. Det er, som begrebet antyder, basalt set en taske. Dens nytteværdi er, at man kan bære ting i den. Hvis du køber en Louis Vuitton-taske, kan du finde en til omkring 20000 kroner. Men du kunne jo også købe en Hello Kitty taske i stedet. dens nytteværdi er også, at man kan bære ting i den. Den vil koste dig ca. 200 kroner.

Måske vil du sige, at Louis Vuitton tasken er af langt bedre kvalitet og holder længere. Lad os sige, at den holder 5 gange så længe som en Hello Kitty taske. Så den samlede pris for den samme nytte af Hello Kitty taske er 1000 kroner. Det er stadig 19000 kroner mindre end Louis Vuitton. Derfor kan man sige, at, hvis du køber en Louis Vuitton taske, svarer det til at smide 19000 kroner på et bål. Det vil sige omkring seks gange så meget som som den dyreste champagne vask. Disse penge kommer også med den samme garanti for, at de “(..) inte under några omständigheter kommer att användas till välgörenhet, solidariska aktiviteter för socialbidragstagare och arbetarklass, eller något som på något sätt lämnar eller kan uppfattas lämna ett socialt och / eller ekonomiskt positivt avtryck för medelklass och underklass.”

Hvis du vil sælge mere så sæt prisen op
Hvor man traditionelt har opfattet den præmie, man betaler for mærkevare produkter, som en præmie, der gives for kvalitet, så viser denne gennemgang, at der er grund til at tro at kvalitet ikke i sig selv forklarer det. Selve konkurrencen om status mellem mennesker kan være en indbringende affære, for så vidt, at det er alment kendt hvilke ressourcer, det har kostet at investere i et produkt. Dette betyder paradoksalt nok, at vi kan ende i situationer, hvor den normale grundsten i økonomisk teori bliver spejlvendt.

Indenfor den gængse økonomisk teori viser efterspørgselskurven, at en reduktion i pris vil medføre en øget efterspørgsel. Men faktisk vil visse klasser af produkter, kunne udvise den modsatte effekt, nemlig at en øgning af prisen vil medføre en øgning af efterspørgslen. Produkter som har en “potlatch-agtig” karakter, hvor pointen er at brænde penge af for at vise status vil under visse omstændigheder kunne vise en reciprok, eller spejlvendt efterspørgselskurve. Dette kaldes indenfor økonomien Veblen effekten efter økonomen Thorstein Veblen, som beskrev den i “The Theory of the Leisure Class. An Economic Study of Institutions” fra 1899. Veblens tese i denne bog var, sjovt nok, at økonomi er drevet mere af karakteristika fra stammesamfund, som status, end af den klassiske økonomis fokus på utlity.

Den praktiske betydning af dette er, at hvis man som startup-virksomhed fokuserer på produkter som er relateret til status, så kan det betale sig at se bort fra konventionel viden, som foreskriver at man skal sænke prisen for at øge omsætning. I stedet skal man sørge for at alle ved præcis hvad det koster og så sætte prisen op!