Kend dine konkurrenter, før du angriber markedet. En analyse af hvad du er oppe imod, kan styrke din markedsføring og give dig et bedre kendskab til det marked, du vil være en del af.
Du har idéen og midlerne til at tage skridtet fra tanke til handling, men for at træde helt ind på et marked, er det vigtigt at vide, hvad du er oppe imod. En konkurrentanalyse kan give dig et indblik i dine konkurrenters styrker og svagheder og hjælpe dig til at se, hvor du kan differentiere dig på markedet.
Toke Kruse, CEO hos online regnskabsprogrammet Billy’s Billig, mener, at konkurrentanalysen er et af de vigtigste redskaber i et startups værktøjskasse.
”At angribe et marked uden en konkurrentanalyse i hånden, er som at gå i krig uden våben,” siger han.
Konkurrentanalysen gjorde at Billy’s Billing gik ind på markedet, da de øjnede et hul og så nogle svagheder hos de eksisterende firmaer inden for regnskabsprogrammer.
Meningsfuld markedsføring
Et site som også har tænkt konkurrentanalysen ind i opstartsfasen og markedsføringen er Ants. En side på nettet, men også på mobile enheder, hvor brugerne kan aftale samkørsel.
Aleksander Soender, CEO og co-founder hos Ants, fortæller at konkurrentanalysen hjalp dem til at se konkurrenternes og deres egne styrker og svagheder. De fik et overblik over, hvor deres konkurrenter befandt sig geografisk og kunne sammensætte en markedsføring, hvor PR’en var koncentreret i forhold til de andres svagheder.
En stor del af markedsføringen er for eksempel søgemaskineoptimering, forkortet SEO, Google AdWords og de sociale medier. Engang havde firmaer ikke muligheden for at bruge nettet så aktivt i deres markedsføring og analyse, som de kan i dag.
”De sociale medier gør virksomhederne mere transparente. Facebook, Twitter og blogs giver os en super indsigt i konkurrenternes tænkemåde og kan hjælpe os til at handle strategisk klogt,” siger Aleksander Soender.
Scrath your own itch
Konkurrentanalysen fik også sporet webløsningssiden Cloudsprout ind på det rigtige marked for dem. De troede først de skulle være en del af CMS-markedet, men de hørte til på sitebuilder-markedet. Det fik indkredset de mange tusind kendte og mindre kendte konkurrenter til kun cirka 50 konkurrenter på verdensplan.
”Cloudsprout er et resultat af en ”scratch you own itch”-innovation. Vi ville lave et produkt, hvor designere og kunder selv kunne bygge webløsninger, uden at have os aktivt indover,” siger Peter Lundsby, founder af Cloudsprout.
Cloudsprouts markedsføring kom naturligt efter de havde identificeret deres konkurrenter og anerkendt deres styrker. Peter Lundsby fortæller, at det var nødvendigt for dem at have et helt klart billede af deres position, fordi udbuddet af programmer og platforme til at bygge websites med er ekstremt stort. Derfor bruger de også aktivt de mange platforme, hvor de kan nå kunderne.
”Vi skal være tilstede på alle platforme, men vi forventer helt klart at hovedparten af vores online markedsføring vil være på bannerkøb inde på designer blogs,” uddyber han.
Porters og positionering
En hjælp til analysearbejdet er de forskellige modeller. For eksempel Philip Kotlers Marketing Management og Michael E. Porters Five Forces eller Værdikæden, som på trods af flere årtier på bagen, stadig holder. Præcis som SWOT-analysen, der giver et overblik over organisationens interne styrke og svagheder og organisationens eksterne muligheder og trusler. Men modellerne skal ikke nødvendigvis følges slavisk for at fungere.
”Vi har brugt SWOT i forbindelse med vores pitch, men ellers har vi ikke brugt en formel metode. Hele vores udviklingsproces har været drevet af at sammenligne vores produkt med konkurrenterne,” fortæller Peter Lundsby.
Modellerne giver et forenklet billede af markedet og kan bruges som støtte. Heller ikke hos Ants har de brugt de formelle, teoretiske fremgangsmåder, men i stedet lavet et skema, over de features konkurrenterne og de selv tilbyder.
Den vigtige kant
Èn ting, som er vigtig at have, og det er en competitive edge, altså et eller flere punkter, hvor man er stærkere eller skiller sig helt ud fra konkurrenterne. Både Kotler og Porter anbefaler at en iværksætter finder sin egen kant, og får defineret sine Unique Selling Propositions (UPS’er).
”Vores competitive edge er, at vi er enormt fleksible i forhold til at ændre produktet hurtigt, hvis markedet ændrer sig. Det gør os ekstremt konkurrencedygtige,” siger Aleksander Soender.
Peter Lundsby nævner også nogle hovedfordele ved Cloudsprout, som gør dem konkurrencedygtige.
”Vi er den eneste sitebuilder der kan lave responsive design websites og hensigtsmæssigt lave shops på over 20 sider, og vi er et fremium produkt. Vi er den sitebuilder, som kan mest.”
Billy’s Billing tror på teorierne
Toke Kruse har i sin bog ”Den geniale iværksætter” skrevet et afsnit om, hvorfor modellerne stadig fungerer og sagtens kan bruges, selvom de giver et forsimplet billede af virkeligheden.
”Vi brugte selv SWOT i vores konkurrentanalyse. Mange glemmer, at der er tusind variabler, så hvorfor ikke fokusere på det mest åbenlyse. Det gjorde vi, og det virkede,” fortæller han om opstarten til Billy’s Billing.
Toke Kruse tror på, at de stærke teoretikere ikke lige sådan går af mode. Derfor er hans klare anbefaling, at man som iværksætter bruger hovedet og ikke overgør tingene. Teorierne beskriver kun en lille del af et komplekst problem. Kortlæg dine konkurrenter og læg en plan på baggrund af det, siger han.
Billy’s Billing brugte lang tid på at forstå markedet og deres konkurrenter. I analysen kom de heller ikke udenom de sociale medier, og de mange muligheder der ligger her.
”Det er tydeligt, at i Danmark er konkurrencen på AdWords og SEO høj. Derfor valgte vi en aggressiv strategi og et ambitiøst mål. Vi ville være synlige på Google, når der blev søgt på regnskabsprogram. Det har kostet ekstremt mange penge og mange mandetimer,” siger han.
I dag, cirka et år efter opstarten, får han personlige mails fra brugere, som roser Billy’s Billing for dets brugervenlighed.
Gode råd til et startup
Har du allerede slået op i den store bog om markedsføring og lavet et skema til din analyse, har Toke Kruse et par gode råd at give videre.
”Kobl din markedsanalyse og konkurrentanalyse sammen og få kortlagt dine konkurrenter. Fokusér på de tre stærkeste eller største og lav en liste med plusser og minusser. Når du har lavet analysearbejdet, skal du få fokus væk fra dine konkurrenter og rette den mod dine egne tanker og ideer,” siger han.
I krigen om kunderne skal man dog huske en ting: Konkurrenter kan godt ende med at blive kolleger en dag. Man skal aldrig være unfair over for konkurrenterne, selvom man kæmper om de samme kunder, siger Toke Kruse.
”Hvis der er mulighed for samarbejde på kryds af firmaerne, skal man ikke frygte at tage kontakt til dem.”
[styled_box title=”Content-partner” color=”white”]Denne artikel er en del af vores content-partner program og er lavet sammen med Toke Kruse der står bag Billy’s Billing, Danmarks letteste regnskabsprogram, (du prøve i 30 dage helt gratis) og en række bøger. Grandma’s Secret Receipe er den nyeste og er en hurtig guide til, hvordan du gør din online forretning til en succes. Se mere inde på Billys Billing og Grandma’s Secret Receipe [/styled_box]
